アップルはスイスの時計メーカー、スウォッチを「Tick different」広告キャンペーンで訴えている。カリフォルニア州クパティーノに本社を置く同社は、このキャンペーンは以前の「Think different」キャンペーンの盗作だと主張していると、スイス語サイトWatsonが報じている。AppleInsiderも報じている。
Appleが訴訟で勝利するためには、少なくとも50%の消費者が「Think dDifferent」をAppleブランドと関連付けていることを証明する必要がある。このテクノロジー大手は、チューリッヒの法律事務所Lenz & Staehelinを代理人として迎えている。同事務所はスイス連邦知的財産庁に同時提訴したものの、却下された。
アップルの非難に対し、スウォッチのCEOニック・ハイエック氏は、両キャンペーンの類似性は偶然の一致に過ぎないと述べた。ハイエック氏は、「Tick different（いつも違う、いつも新しい）」というフレーズを掲げた80年代のスウォッチのキャンペーンに由来すると主張している。
