カンター・ワールドパネルの最新データによると、2016年5月までの3ヶ月間で、米国におけるスマートフォン販売の37%をサムスンが、29%をアップルのiPhoneが占めた。しかし、両社の主力機種の販売状況を見ると、両者の競争はより熾烈で、Galaxy S7/S7 Edgeが16%、iPhone 6s/6s Plusが14.6%を占めている。
さらに、カンターがこれらの購入の出所を調査したところ、Samsung製品の購入のうちAppleからの乗り換えによるものはわずか5%であったのに対し、Apple製品の購入者のうちSamsungからの乗り換えによるものは14%でした。どちらの場合も、売上の大部分は、好みのブランド内での再購入やアップグレードによるものでした。今後1年以内に機種変更を予定している人のうち、Appleユーザーの88%とSamsungユーザーの86%が、引き続きApple製品を使い続ける意向を示しています。
英国では、両ブランドの競争が激化しています。両ブランドを合わせると、販売される携帯電話の4分の3近くを占め、それぞれ36%を占めています。2016年5月までの3ヶ月間で、iPhone 6sと5sが最も売れた端末となり、次いでSamsung Galaxy J5、iPhone SEが続いています。
興味深いことに、米国と英国の両市場において、SamsungとAppleがスマートフォン販売台数トップ10をすべて占めています。トップ20に視野を広げると、LG（米国）やSony（英国）といったブランドが登場し始めます。これらの市場でも、新規顧客が減少し、買い替えのペースが鈍化したため、スマートフォン販売は昨年横ばいまたは減少に転じています。
世界最大のスマートフォン市場である中国では、2年前の2014年5月までの3か月の時点では、サムスンが同国の都市部でトップブランドだった。その後、Xiaomiが総合トップに躍り出たが、2015年初頭のiPhone 6と春節の影響でAppleが特に大きな躍進を遂げた。それ以降、AppleとHuaweiは中国の都市部でトップブランドの座を競い合っており、かつてトップブランドだったサムスンは、2016年5月までの最新四半期では、34%という最高値からわずか9%にまで落ち込んでいる。
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