OpenXは、The Harris Pollが実施した全国調査の結果を発表し、OTT/ストリーミングビデオコンテンツの消費への消費者の大規模な移行が順調に進んでいることを示した。
OTTは「オーバー・ザ・トップ」の略で、従来コンテンツの管理者または配信者として機能してきた通信事業者、多チャンネルテレビ、放送テレビプラットフォームを介さず、ストリーミングメディアをスタンドアロン製品としてインターネット経由で視聴者に直接配信するコンテンツプロバイダーを指します。一例として、今秋サービス開始予定のApple TV+が挙げられます。
現在、アメリカの成人の大多数が少なくとも1つのOTTサービスを利用しており、その大半がコンテンツをストリーミングするために3つの異なるプラットフォームに加入しています。OpenXの調査は、OTTが今日のアメリカのほぼすべての年齢層にとって主要な動画コンテンツチャネルとなっていることを浮き彫りにしています。多くの年齢層においてOTT視聴が生放送を上回っているという報告書の結果にもかかわらず、2018年に米国でテレビ広告に費やされた700億ドルのうち、ターゲットを絞ったアドレサブルなテレビ広告に費やされたのはわずか20億ドルでした。
新しい研究の主なハイライトは次のとおりです。
OTTは今や主流です。 米国の成人の大多数がOTTコンテンツを毎日、しかも頻繁にストリーミングしています。例えば、OTTミレニアル世代は、従来のケーブルテレビの2倍以上のストリーミングコンテンツを視聴しています。
OTT消費者はモバイルファーストです。OTT消費者は平均して1日6時間以上モバイルデバイスを使用し、1日2時間以上モバイル動画を視聴しています。現在、約3分の1の回答者が、画面サイズは視聴時間やコンテンツの種類に影響を与えないと回答しています。ミレニアル世代のOTTユーザーは、テレビよりもモバイルデバイスで多くの動画コンテンツをストリーミングしています。
パスワードの共有とマルチスクリーンはマーケティング戦略を複雑化させます。OTT 消費者の3分の1がパスワードを共有しており、平均的なOTTユーザーは動画コンテンツをストリーミングするために3つの異なる接続デバイスを使用しています。こうした共有と断片化により、マーケティング担当者はOTT環境において1対1の体験を提供するために、より包括的なアプローチを採用する必要があります。
様々なビジネスモデルが存在します。 ストリーマーは、広告付きとサブスクリプションのモデルをほぼ半々に希望しています。視聴者の大多数は、高額な広告なしのサービスよりも、広告付きの安価なサービスや無料のサービスを好みます。
OTT 広告は効果があります。ストリーマーの 72% が OTT 広告を見たことがあり、40% が「購入のために一時停止」したことがあると回答しています。つまり、視聴していたストリーミング コンテンツを一時停止して詳細を確認したり購入したりすることです。これにより、OTT 向けに前傾姿勢と後傾姿勢の両方の消費者マーケティング戦略を実現する新たな大きな機会が生まれます。
「消費者の関心はOTTチャンネルに大きくシフトしており、動画コンテンツの消費方法におけるこの劇的な変化は、スマートフォンの登場以来、メディア消費における最も大きな進化を表しています」と、OpenXの最高ブランド責任者であるダラス・ローレンスは述べています。「現在、全アメリカ人の半数以上がOTTサービスを利用しており、毎日2時間半以上と長時間のストリーミング視聴をしています。OTTは現在、消費者の動画視聴時間全体の中でかなりの割合を占めていますが、テレビ広告費全体の5%にも満たない状況です。そのため、マーケターが広告戦略を多様化する方法に大きな変化が迫っています。この調査は、OTT時代の到来を明確に示しており、マーケターにとって、動画広告の力と効果をこれまでにないほど高める、新たな破壊的機会が到来していることを示しています。」
この調査は、OpenXの委託を受け、ハリス・ポールが2019年2月13日から3月6日まで米国内で、少なくとも1つのOTTサービスを利用していると回答した18歳以上の消費者2,002人を対象にオンラインで実施した。
