今週、AppleはApple TV 4Kを発表しました。価格は32GBモデルが179ドル、64GBモデルが199ドルです。これはゲームチェンジャーとなるでしょうか？ある研究グループは「ノー」と予測していますが、成功するだろうとも述べています。
IHS Markitは、4Kコンテンツの配信は限定的ながらも改善を続けており、4Kテレビの普及も進んでいることから、Appleが4K対応のApple TVをタイムリーに提供したと指摘しています。さらに、競合他社（Roku、Google、Amazon）も様々な4K対応製品を発売しており、RokuはすでにHDR対応で60fpsの4Kをサポートしています。今回の動きにより、AppleはiTunes Storeでの4KおよびHDRコンテンツの提供と連携し、ハードウェア分野で競争力を同等にしました。
IHS Markitによると、付加価値機能に関しては、新型Apple TVのゲーム機能が大幅に向上しています。また、HomeKitデバイスの表示と制御機能も実証されており、HomeKitエコシステムの普及が本格化すれば、将来的に差別化要因となる可能性があると、調査グループは付け加えています。
しかし、IHS Markitによると、第4世代Apple TVの発売は、競合他社を追い抜くために必要な勢いを生み出すには至らず、Appleの現在の価格設定は競争上の弱点となっている。世界的に見ると、Apple TVは出荷台数で依然として後れを取っており、北米ではRoku、Google、Amazon、そして世界全体ではGoogle（一部市場ではRokuとAmazon）からの激しい競争圧力に直面している。
Apple TVの現在の競合製品は、基本的なストリーミングビデオ機能から4K HDR 60fps対応まで、25ドルから100ドルの範囲です。iOSデバイスユーザーにとってApple TVの必須機能の一つは、iPhoneに保存されているコンテンツを視聴したり、AirPlay経由で画面ミラーリングを実行したりできる統合機能でしたが、IHS Markitによると、競合製品はすべて、iOSデバイス側または受信デバイス側で追加アプリを介して同様の機能を提供する能力を備えています。
iOS ミラーリングとメディア再生が iOS デバイス所有者にとって特別な魅力ではなくなったため、新しい Apple TV は、80% ～ 100% のプレミアムでほぼ同等の機能を提供するという価格/機能比のために、競合製品に対して失われた地位を取り戻すために苦戦を強いられることになる、と研究グループは述べている。
問題は、第4世代／第5世代Apple TVの共通の差別化要因であるゲーム機能です。しかしながら、前モデルにおけるゲーム機能という付加価値提案は、149ドルから199ドルの価格帯では消費者の反応が十分でなく、ストリーミングビデオデバイス市場におけるブランドの競争力を大幅に向上させるには至っていません。そのため、IHS Markitは「新しい3製品ラインナップが引き続き149ドルから199ドルの価格帯で展開される中で、4KとHDRの追加が十分な消費者の関心を呼び、Appleの競争力を変革させる可能性は低い」と述べています。
この価格設定に起因する現状は、今後数四半期にわたる競合他社による4Kストリーミングデバイスの価格下落と新製品の投入によってさらに強化されると予想されます。その指標として、グレーマーケットで販売されている汎用Androidセットトップボックス（4K/60fps対応）は、中国で既に40ドル未満となっています。4
IHS Markitは、ますます熾烈になる競争の中でApple TV 4Kがプレミアム価格となっていることから、新モデルの市場は「主に積極的な採用者と、より高額な可処分所得を持つApple製品の忠実な顧客」に限定されると予測している。
しかし、この制約内でも経済的には成功し、Appleエコシステムのユーザーに4KやHDRコンテンツを購入してテレビにストリーミングするための統合された手段を提供するだろうと研究グループは付け加えている。
